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内衣品牌店靠网络转内销月入两三百万,快商务

2019-11-28 13:09 来源:未知

“贴牌生产”被看作是为别人生孩子,全球经济危机下,国内企业纷纷趁机把帮别人生的孩子抱回来自己养。在珠三角做内衣生产的菲儿服饰就是其中一家。受到金融危机的影响,珠三角地区不少为国际品牌做代工的工厂,出口业务也受到了影响,但这家内衣公司并没有因此而退缩,而是创立了自主品牌,利用网络营销成功转型打入内销市场。如今,这家一年前默默无闻的内衣公司,仅网店零售额,每月收入达到了两三百万,其自主品牌的销售量,也稳居淘宝商城销售排行榜的第一名。

2001年以50万元成立菲尔服饰时,张翔只不过是一家为国际品牌代工的内衣工厂“包工头”,而事实上,这样的工厂在珠三角何止成千上万。不过,运气似乎不错,国际市场内衣市场风声水起,依靠为他人做嫁衣,张翔的日子过得很滋润。

创立自主品牌

金融危机是根导火索,菲尔服饰的内衣产品被逼“出口转内销、制造转品牌”。于是,张翔从去年起开始通过网络零售渠道做网货品牌歌瑞尔———事实证明,他的选择是对的,只不过一年时间,其日营业额就从最初的几百元上升到10万元。

二○○八年四月,在出口行情不景的情况下,张翔将内衣销售从出口转为内销,在淘宝开了自己的内衣店,短短一年,他的内衣店从最初每个月几百元的营业收入,一跃飙升到二、三百万元。

在黛安芬有过3年内衣采购销售经验,迫于职场“天花板”的张翔在2001年选择了创业,做的仍是内衣这个老本行。“和很多创业者一样,资金短缺是最大问题。我是跟相熟的供应商借钱,从门槛较低的裁片手工加工厂起步。”只雇用一些人手,找了个场地,安装上简单的机器,张翔的工厂就运转起来。

创始人张翔在内衣行业有多年的积淀。回忆过往,张先生介绍说公司从最初他和太太两个人到后来十八个人的小团队,由家庭式的作坊到现在千人以上的工厂,多年的外贸代加工为他带来了丰厚的回报。

据了解,中国传统的品牌内衣一般走商超路线,内衣产品通常则有10倍左右的加价,但即便这样,企业每年的纯利也只有10%左右。品牌内衣的利润尚且如此,张翔最初的利润窘境可想而知。

但张翔不甘于自己精心设计的时尚内衣贴上别人的标签,变成昂贵的消费品,甚至将国内生产和加工的东西,加价后再返销国内。此时正值金融危机爆发,菲儿服饰的海外出口业务受到影响,而国内市场需求旺盛,张翔决定转型:与其替别人制造,不如自己创造!

“基本没什么盈利。”张翔坦言,为了寻找更好的客源,自己经常参加内衣展会,而每次参加完展会,就购买参展商的资料做了解。“拼命给他们群发邮件,为的就是寻觅机会,找到帮外贸企业做O EM的入口。”

在张翔眼中,时尚不应该是奢侈的代名词,不应该独属于某一部分人。因此,张翔将自己生产的内衣,定位为时尚、年轻的路线,主攻年轻女孩的市场。

2003年,凭借努力搭线以及良好的产品质量,张翔的菲尔服饰开始走上代工之路,它的客户名单上不乏H & M、ZA R A、维多利亚的秘密等国外服饰流行市场上的大牌,代工一直持续到2007年。“那段时间日子过得其实不错,我们每年的净利润达到了20%多,而每张订单量也在10万件以上。”

精美图片增加购买欲望

然而,和其它代工企业一样,华尔街一个“喷嚏”,让国内的外贸型代工企业们全体“感冒”。从2007年年末开始,菲尔净利润就持续下滑,“利润突然断掉了”。

自主品牌最大的难题在于如何推广。张翔说,对于一家小型内衣加工厂,他们没有实力像大品牌内衣那样的国际大牌重金打造品牌广告,只能利用成本低,见效快,速度高的网络传播渠道。

事实上,在菲尔成立之初,张翔就在考虑筹备自己的内衣设计队伍,这个未雨绸缪的举动还是让后来的歌瑞尔受益匪浅。“能拥有自己的工厂是每个做劳动密集型企业老板的梦想,代工出口又到了利润瓶颈,我不得不转型了。”2008年初,张翔把大部分资金投入到了买地和建工厂上,准备做自己的品牌——— 歌瑞尔。

二○○八年四月,张翔开始以电子商务的方式开展品牌宣传和市场营销。那段时间,张翔忙得不亦乐乎——建电子商务营销中心,下设品牌策划部、客服部、物流包装部、售后服务部。

靠“快时尚”取胜,价位比同类低三成

其中,品牌策划部负责产品图片的处理,上传,促销活动的策划。张翔认为,顾客在网店上买服装,最直观的是看款式,内衣和其他服饰一样,也需要通过上传精美的图片,给顾客一个直观的感受。网店内大量精美的商业摄影图片,对吸引人气中起到了关键作用。

“我记得有一次在欧洲的店里逛时,看到自己工厂生产的内衣卖给客户是两欧元,但到了店里,仅仅是加了个品牌,价格猛升了十多倍,那些内衣就连设计也是我们工厂提供的。”张翔说,是金融危机的压迫也好,还是高额利润的诱惑也好,他认为只有做品牌,才是代工出口型企业的出路。

网店开张仅短短2周销售出千余套内衣,这样的业绩,让张翔更坚定当初选对了渠道。在专门的内衣推荐专题,卖的最火的不是“黛安芬”、“欧迪芬”这样的国际大牌,而是自产的内衣品牌。在其他大品牌销售三到四件的情况下,自主品牌可以销到数十件。如今,该产品日销售额过万元,并以无可撼动的优势,成为稳居淘宝商城销售排行榜第一名的内衣品牌。张翔说,在没有任何推广的情况下,网店经营始终还是要靠质量和信誉,从产品、款式、结构等方面,根据市场需求去调整。

于是,张翔把目光转向了网店。“网店成本低,对于新品牌也能更快速地打开市场。”他对网店非常看好,2008年4月开始在淘宝上开始网络直销店,但最初并不如人愿。

亮点

没有知名度,没有人气,张翔的网店在前两个月每天只能买出几百块的营业 额 ,这种业绩让张翔的心里直打鼓。“我当时更多是抱着试水心 态 ,所以只准 备 了二 十 几个款式 ,歌瑞 尔 是一 个 新品牌,如果 没 有创 新 很难 打 开局 面。”随后两个月内,他一边安排设计师们盯着以往老主顾们的面市新款,加紧设计步伐,一边向市场大量释放新款式,“销售量猛地往上涨了两到三倍。”

加强售前售后服务

张翔把后来歌瑞尔成功的头功记在了设计身上。

网购的优势是成本低,但网购无法与实体店一样,直接将服饰商品试穿到身上。这就需要良好的售前售后服务。张翔的网店就专门成立了客户部,在线的多达十几名客服人员,这些客服是经过专门的培训,对内衣面料知识、款式、制作工艺、保养都要了如指掌。顾客选购时,客服会详尽地向顾客询问相关的尺寸和数据,为顾客推荐合适的款式,这样就解除了顾客担心款式或者尺码不合适的后顾之忧。

“我们的定位是城市白领,她们收入有限、爱美,这无疑是我们的市场。我们的二十多名设计师大部分是应届毕业生,时尚不贵的内衣,是我们的目标。”他说,年轻设计师都是按照欧美流行款式来设计内衣,符合同龄人的审美,价位却比同类产品低25%-30%。

提醒

设计助推市场,每年推500新款

代销转网店缺竞争力

除了设计,歌瑞尔在成本、物流及后期沉淀的品牌效应也为它的成功立下汗马功劳。

虽然网店运营成本低、利润率高,但对于一些开实体店的零售经销商来说,或许不是很好的出路。

由于采取网络销售,相对于传统内衣品牌注重实体店铺销售导致价格偏高,歌瑞尔的价位具有不小吸引力,而且它的大批量进货在原材料成本上就先赢一着。

时下,一些实体店经营不好的内衣店,有转型做网店的想法,但张翔认为,操作会比较难。他说,作为工厂加直营店,网店取得的利润几乎就是工厂的利润,即使网店向其收取几个点的佣金,但比起商场20~30个点来说还是微乎其微,对于月营业额几百万的网店几乎可以忽略不计。而一般的零售经销商,却无法与“工厂加直营店”的经营模式比拼价格,经销商即使打出低价来吸引人气,面临的可能是亏损。

“一般的小工厂都有库存压力,进货量相对保守,但我们没有这个担忧,有设计帮助产品迅速走进市场。比如小工厂一次拿原料1000件,我们一张单就是10万件,能获得很低的折扣,这也使整体成本缩减了不少。”

优势

没有实体店,歌瑞尔也帮张翔节约了走进商场超市的渠道费用,物流成本大大节省。据了解,淘宝收取占营业额5%的服务费,而由于歌瑞尔目前销售额过百万,则只收取营业额的3%,因此与其他网店相比较,在渠道上也节约了2%的费用。

1、缩短了企业与终端消费者的距离,使企业具备快速的市场反应,能及时了解到消费者的消费需求和消费习惯。即缩短了新品上市周期,又能针对其个性化需求快速调整新品的开发和生产。

“从去年4月到今年4月,我们的年营业额有1000万元,净利润50%,现在日销量10万件以上。”张翔介绍说,为了配合网店销售,歌瑞尔从去年10月份开始,在二三线城市开了合计20多家实体店,实体店的款式与网店相同,但价格要比网上的高10%。不过,实体店仅仅是为网店做推广用,并不是主要的盈利渠道。

2、交易洽谈,支付,交货都在网上进行,工作效率高,方便快捷,并提高了企业从生产、库存到流通各个环节的效率,降低了流通成本。

他表示说歌瑞尔日后依旧靠款式取胜,继续加大设计这一块的投入,每年会推出400到500个新款,而价格也继续保持在一般大品牌的四分之一,“我们是要做纯粹的B2C,专心做好B2C”。

3、降低了企业进入市场的初始成本、中间渠道、广告费用、管理成本。成本降低了,企业才有资本投入到产品研发, 让利消费者。通过这些良性的循环,有效的提高了企业的竞争力。

VS

劣势

1、有些业务流程也许永远也不能使用电子商务,不管将来技术如何进步,易腐食品和珠宝古董等贵重商品也不能远距离地测验。此外,产品图片与实物也有偏差。

2、基于安全考虑,一些消费者不愿在互联网上发送银行卡号和其他个人相关信息,还有些消费者不愿改变购物习惯,他们不习惯在网络上选购商品,而愿意到商场亲自购物。

3、对电子商务进行投资时,其收益是很难计算的,这是因为实施电子商务的成本和收益很难定量计算。

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